Polemiche sulle campagne pubblicitarie del colosso svedese

Tempi duri questi per l’Ikea.  La multinazionale svedese è recentemente balzata alla cronaca per due campagne pubblicitarie, la prima in Italia e la seconda in Arabia Saudita, che hanno suscitato molte polemiche su temi considerati ancora oggi off limits, soprattutto in ambito pubblicitario.

Lo “scandalo” in Italia.  La campagna incriminata è “Ikea family”, nella fattispecie la pubblicità in cui sono ritratti due uomini, mano nella mano, accompagnati dallo slogan in alto “Siamo aperti a tutte le famiglie”; nel riquadro posto in basso l’azienda motiva così la sua scelta: “Noi di Ikea la pensiamo proprio come voi: la famiglia è la cosa più importante…quello che cerchiamo di fare è rendere più comoda la vita di ogni persona, di ogni famiglia e di ogni coppia, qualunque essa sia”.

La campagna pubblicitaria affronta un tema, purtroppo, ancora oggi tabù in Italia come l’omosessualità: non si è fatto attendere l’intervento del sottosegretario alla famiglia Carlo Giovanardi, il quale accusa Ikea di offendere la Costituzione. Il concetto di famiglia dello spot, secondo Giovanardi, è in contrasto con quello affermato all’articolo 29 della carta costituzionale(“la famiglia è una società naturale fondata sul matrimonio”). “A noi piacerebbe una campagna pubblicitaria che dicesse: siamo aperti all’intera comunità- dichiara il sottosegretario- ma è diverso attaccare la Costituzione italiana con tale violenza”.

Polemiche, infine, anche sul tema di giustizia sociale, che Giovanardi definisce “dare un occhio di riguardo a coloro i quali, oltre ai diritti, si assumono anche dei doveri”.

Piccata la replica di Ikea. Il responsabile delle relazioni esterne per l’Italia, Valeria Di Bussolo, ha dichiarato: “La Costituzione stabilisce qual è l’oggetto dei diritti, ossia quella fondata sul matrimonio, ma non definisce la famiglia tout court. Quella citata dall’articolo 29, che riconosce i diritti della famiglia come società naturale fondata sul matrimonio, è una delle famiglie. Noi abbiamo a che fare con una realtà quotidiana in continua evoluzione, ci sono tipologie di famiglie molto variegate. Ikea quindi completa e aggiunge altre famiglie della realtà domestica, come quelle delle coppie di fatto, dei single, quelle composte da nonni e nonne”.

Il catalogo Ikea in Arabia Saudita. Atteggiamento diametralmente opposto è quello assunto da Ikea per la campagna promozionale in Arabia. Se in Italia, così come in tante altre nazioni del mondo, la multinazionale svedese ha sempre difeso a spada tratta le proprie idee sui diritti civili, nel paese arabo ha invece messo da parte lo spirito battagliero. Il quotidiano free press di Stoccolma, Metro, ha fatto notare come i cataloghi Ikea distribuiti in Arabia fossero stati modificati, poiché tutte le figure femminili erano state eliminate.

Ikea in questo caso ha preferito adattarsi ai dettami della cultura araba, dove la donne non gode di libertà per noi scontate. Le reazioni accese provocate da questa scelta hanno però costretto Ikea al dietrofront; una portavoce dell’azienda svedese,  Ylva Magnusson,  ha infatti dichiarato:” La nostra società ha un codice etico molto chiaro e la parità tra uomo e donna è elemento fondante. L’esclusione delle donne dalla versione saudita del catalogo è in conflitto con i valori del gruppo Ikea “.

Alla base delle scelte di Ikea c’è ovviamente quella di allargare i mercati( e i profitti): gli stessi valori etici dell’azienda sono un biglietto da visita non di poco conto nell’impatto con la clientela. Tuttavia perché sostenere con forza una battaglia, peraltro giustissima, per superare un tabù quale l’omosessualità in Italia, per poi mettere da parte i diritti della donne  arabe

Raffaele Boccia